Автор: Ануп Шреста
Широкое распространение социальных медиа в личном пространстве побуждает компании активнее использовать их как для решения внутренних задач, так и для предоставления услуг своим клиентам. Эта тенденция становится все более ощутимой по мере того, как доминирующие позиции в деловом мире начинают занимать представители так называемого поколения Y, стремящиеся использовать социальные сети и на работе, и за ее пределами.
Реагируя на рост потребности со стороны клиентов, поставщики ИТ-сервисов все чаще включают в процессы предоставления сервисов те или иные средства поддержки социальных сетей. В этой статье мы обсудим задачи, с которыми отрасль ITSM столкнулась в условиях смещения акцентов в сторону социальных сетей при организации взаимодействия. Но, прежде чем говорить о преимуществах использования социальных сетей в интересах ITSM, рассмотрим результаты анализа применения социальных медиа австралийскими интернет-провайдерами для поддержки своих веб-сайтов.
ITSM в социальных сетях: введение
Концепция управления ИТ-сервисами (IT Service Management, ITSM) основана на управлении качеством сервисов (Quality Service Management). Основное внимание здесь уделяется ключевым принципам управления качеством: ориентации на клиента, вовлечению людей и поддержанию взаимовыгодных отношений с поставщиками. Эти принципы диктуются эффективным характером взаимодействия. Поскольку социальные медиа превратились сегодня в повсеместное средство общения людей друг с другом, очевидно, что реализация принципов управления качеством потребует их интеграции и в среду взаимодействия в рамках предоставления сервисов. Это предусматривает применение компонентов социальных сетей в сетях интранет, использование корпоративных социальных сетей наподобие Yammer (популярная корпоративная социальная сеть, приобретенная Miscrosoft в 2012году за 1,2 млрд долл. –прим.ред.) для управления взаимодействием персонала, а также открытие организациями своих представительств в популярных социальных сетях Facebook и Twitter для поддержания контактов с клиентами. Важно понимать разницу между социальными медиа и социальными сетями: первые ориентированы на социальный «контент», тогда как вторые представляют собой социальные «платформы». Помимо сайтов популярных социальных сетей — Facebook, Twitter и Yammer для корпоративных клиентов, свой вклад в социализацию ITSM вносят компоненты «социальных медиа» — средства поддержки форумов сообществ, блогов и вики.
В отчете The applicability of social media for IT service management («Применимость социальных медиа в управлении ИТ-сервисами») Марк Блауэрс советует руководителям ИТ-служб внедрять у себя Twitter в рамках развития стратегии технической поддержки. Рекомендуется интегрировать ITSM в ленту Twitter таким образом, чтобы твит трансформировался в «твикет» — заявку, направляемую клиентом в службу поддержки. Служба поддержки, в свою очередь, может отвечать в Twitter публично или через внутреннюю почту Twitter. Некоторые поставщики ИТ-сервисов уже начали интегрировать компоненты социальных сетей в свои процессы ITSM, о чем свидетельствует присутствие значков Facebook и Twitter на домашней странице или на страницах технической поддержки и контактов.
Анализ предложений 15 наиболее популярных интернет-провайдеров Австралии показал, что широкополосную связь на Зеленом континенте поддерживают свыше 70% компаний, активно использующих для привлечения клиентов Facebook, Twitter или оба эти сервиса. Клиенты могут направить запрос на предоставление сервисов, оформить соответствующую заявку или обновить информацию о состоянии обслуживания. Восемь из 15 интернет-провайдеров в той или иной форме поддерживают форум, позволяющий представителям клиентского сообщества обмениваться мнениями в социальной сети. Социальные медиа и сервисы поддержки предлагают сегодня большинство интернет-провайдеров, но только семь поставщиков осуществляют прямую поддержку клиентов через Twitter. Краткий обзор использования социальных медиа поставщиками услуг Интернета при организации технической поддержки представлен в следующей таблице:
Компания
|
Facebook
|
Twitter
|
Форум поддержки клиентов
|
Сайты других социальных сетей
|
Комментарии
|
Telstra Bigpond
|
Нет
|
Нет
|
Нет
|
Нет
|
На странице поддержки сайта социальные медиа не используются
|
Optus
|
Нет
|
Да
|
Да (поддержка подписчиков по запросу)
|
Да (My Optus Community)
|
Прямая поддержка через Twitter
|
Vodafone Broadband
|
Да
|
Да (помощь Twitter)
|
Да (Vodafone Community)
|
Нет
|
Прямая поддержка через Twitter
|
Virgin Mobile Broadband
|
Нет
|
Да (поддержка Twitter)
|
Нет
|
Нет
|
Прямая поддержка через Twitter
|
Club Telco Broadband
|
Да
|
Да
|
Нет
|
Google+
|
Прямое использование социальных медиа предусмотрено только при организации электронного маркетинга. Производится также обработка запросов на поддержку
|
TransACT
|
Да
|
Нет
|
Нет
|
Youtube
|
Прямое использование социальных медиа предусмотрено только при организации электронного маркетинга. Производится также обработка запросов на поддержку
|
Amaysim
|
Да
|
Да
|
Да (блог)
|
Youtube
|
Прямая поддержка осуществляется через Twitter и Facebook
|
Dodo Australia
|
Да
|
Да
|
Нет
|
Youtube (Dodo Support Videos)
|
Прямая поддержка осуществляется через Twitter и Facebook
|
Eftel Limited
|
Нет
|
Нет
|
Нет
|
Нет
|
На странице поддержки сайта социальные медиа не используются
|
Exetel
|
Нет
|
Нет
|
Да (форум поддержки пользователей, вики)
|
Нет
|
На странице поддержки сайта социальные медиа не используются
|
Internode
|
Да
|
Да
|
Да (обсуждается на форуме Whirpool)
|
Нет
|
Обновления распространяются через Facebook и Twitter
|
iPrimus
|
Да
|
Да
|
Да (форум поддержки, IPGN — iPrimus Gaming Network)
|
Да (LinkedIn)
|
Прямая поддержка осуществляется через Twitter и Facebook
|
myNetfone
|
Да
|
Да
|
Да (блог)
|
Да (Google+, LinkedIn)
|
Прямая поддержка осуществляется через Twitter и Facebook
|
SpinTel
|
Да
|
Да
|
Нет
|
Нет
|
Прямое использование социальных медиа предусмотрено только при организации электронного маркетинга. Производится также обработка запросов на поддержку
|
TPG
|
Нет
|
Нет
|
Да (форум)
|
Нет
|
На странице поддержки сайта социальные медиа не используются
|
Ключевые особенности ITSM в социальных сетях
Неструктурированное взаимодействие
В большинстве процессов (если не во всех процессах) управления ИТ-сервисами, предусматривающих прямое взаимодействие с пользователем, клиент уже известен, а соглашения об уровне сервисов (SLA), характеризующие объем предоставляемых сервисов, определяются на основе систем управления знаниями и систем CRM поставщиков сервисов. Процедура взаимодействия в ITSM хорошо структурирована и управляется процессами.
А вот общение в социальных медиа, к сожалению, структурировано довольно слабо. Контактное лицо может быть как потенциальным, так и уже существующим клиентом. Есть также вероятность того, что контактное лицо представляет средства массовой информации, является экспертом-консультантом, конкурентом или просто сетевым «скитальцем», с которым лучше вообще не иметь никаких дел. Цели взаимодействия могут быть самыми разными: получить дополнительную информацию о сервисах, сообщить об инциденте, запросить дополнительные сведения о каком-нибудь событии, жалобе или благодарности. Политика социальных медиа должна учитывать эти различия, чтобы в случае необходимости соответствующая информация пересылалась на вход структурированных процедур.
Многообразие точек контакта
Если при традиционной организации большинство служб поддержки отвечает на телефонные звонки, электронные письма или запросы на обслуживание, то в социальных сетях ITSM предполагает поддержку различных точек контактов в зависимости от конкретных сетей, в которых представлен бизнес: на странице Facebook, на ленте Twitter, в видео YouTube или бизнес-профилях LinkedIn. Помимо социальных сетей, новые точки контактов все чаще используются в системах мгновенной передачи сообщений, вики, блогах, форумах поддержки и даже в игровых сетях!
Статус организации, представленной в социальных сетях, подразумевает эффективное управление всеми точками контактов. Политика поставщиков ИТ-сервисов в социальных медиа должна охватывать все сферы общения и направлять все запросы, связанные с ITSM, в соответствующие процессы управления взаимоотношениями с бизнесом и предоставления сервисов.
Открытая природа общения
Восприятие качества при предоставлении ИТ-сервисов во многом основывается на ожиданиях, которые в свою очередь могут зависеть от характера диалога между поставщиком сервисов и клиентом. Социальные медиа являются одной из самых прозрачных и притягательных платформ для непосредственного участия в обсуждениях и наблюдения за ходом этого процесса. Поскольку большая часть публикаций в социальных медиа, по сути, носит открытый характер, они могут породить негативную реакцию, если информации, которой обмениваются клиенты друг с другом и с поставщиком, уделяется недостаточно внимания. Необходимо активнее отзываться на все запросы, подставляя нужные ссылки на информацию и соответствующие подразделения, которые служили бы входным параметром для инициирования сервисных процессов.
В силу своей открытой природы социальные медиа становятся опасной зоной. Рассмотрим две наиболее известные нестыковки в основных социальных медиа в 2011 году: #quantasluxury — предложение в Twitter скидок на рейсы авиакомпании Quantas через несколько недель после того, как эти рейсы состоялись, и приз, присужденный компанией Nissan в Facebook близкому другу менеджера, отвечавшего за организацию рекламной акции. Все это породило мощную негативную реакцию, от которой пострадали два наиболее узнаваемых в Австралии бренда. Вот как легко в социальных медиа можно получить результат, обратный ожидаемому, если управление организовано недостаточно четко. А поскольку за тем, что происходит, имеет возможность следить любой желающий, важно, чтобы клиент видел «след» комментариев, сопровождающих то или иное событие. В дальнейшем ответы и комментарии должны быть подвергнуты тщательному внутреннему анализу, который дал бы ответ на вопрос, каким образом это все отразилось на процессах ITSM и на постоянном совершенствовании сервисов.
Интеграция социальных медиа с инструментами ITSM
Информация, размещенная в социальных медиа, неустойчива. Постоянных записей в Twitter нет, а твиты не так уж безопасны и размещаются в системах независимых поставщиков. Социальной сети Facebook «принадлежит» вся информация, разосланная через этот сервис. Сообщества в социальных медиа слабо контролируемы. ITSM в социальных сетях подвергается широкой критике как «еще одна дополнительная нагрузка», которая ложится на обслуживающий персонал и плохо интегрируется с процессами ITSM.
Важно понимать роль, которую социальные медиа выполняют в качестве еще одной точки входа для обработки обращений клиентов, запросов на обслуживание или запросов на обновление статуса. Хотя интеграция социальных элементов в процессы ITSM может порождать определенные осложнения, начинается все относительно легко с простой процедуры интеграции и использования социальных медиа исключительно в качестве входной информации для процессов ITSM. Только после этого рассматривается более сложная интеграция внутренних процессов. Поскольку управление ИТ-сервисами направлено на постоянное совершенствование сервисов, этот подход может служить отправным пунктом для установления ценной обратной связи с клиентами перед реализацией любых серьезных инициатив интеграции.
Преимущества ITSM в социальных сетях
Улучшение взаимодействия в службе поддержки
С помощью ITSM в социальных сетях службы поддержки могут улучшать взаимодействие. Ограничения, запрещавшие предоставлять персоналу доступ к социальным медиа, уже устарели. Использование социальных медиа на работе, регламентированное соответствующей политикой, должно поощряться. Относительно молодой персонал, работая в процессах предоставления сервисов, которые поддерживаются инструментами социального взаимодействия, получает дополнительные удобства. При общении с клиентами и коллегами сотрудники службы технической поддержки традиционно использовали телефон и электронную почту. Внедрение инструментов социальных сетей создает дополнительные точки контактов и открывает новые возможности для сбора необходимой информации. С помощью социальных медиа может проводиться первоначальная оценка операций по предоставлению тех или иных ИТ-сервисов потенциальным клиентам. Эффективное общение в бизнесе с высоким уровнем конкуренции может сыграть решающую роль при заключении сделки. В конечном итоге улучшение взаимодействия обеспечивает более точное соответствие ИТ-сервисов бизнес-целям.
Удешевление поддержки
Социальные медиа в публичной сфере можно использовать бесплатно, даже если страница Facebook создана в коммерческих целях. У Facebook накоплена огромная клиентская база — более 800 млн пользователей, которые ежедневно проводят на сайте социальной сети немало времени. Присутствие и проведение операций на такой мощной (и при этом бесплатной) платформе гарантирует не только максимально возможный охват клиентской среды, но и высокую эффективность распространения и обмена информацией.
С помощью хэштега (слов или фраз, начинающихся с #, для использования в поиске — прим. перев.), выделенного конкретной операции службы поддержки, на страницах Facebook или Twitter можно передавать, например, информацию о запланированных обновлениях сервиса. Такая система предупреждений ненавязчиво информирует пользователей, позволяя уменьшить число звонков и обращений, сократить продолжительность ожидания и сроки выполнения направленных клиентами запросов. Экономится время обслуживающего персонала, благодаря чему он может сосредоточиться на высокоприоритетных инцидентах.
Удовлетворение потребностей клиентов за счет расширения их возможностей
Помимо прямой экономии средств и улучшения процессов, которые обеспечивает управление ИТ-сервисами в социальных сетях, степень удовлетворенности клиентов повышается за счет более быстрого отклика на их запросы, направленные в социальные медиа и службы поддержки. Хотя использование инструментов ITSM для регистрации инцидентов, проблем и запросов на изменения считается нормальной практикой, для конечных пользователей это не самый лучший метод. Клиенты предпочитают более удобные средства общения с персоналом ИТ-службы. Платформы социальных сетей (стена Facebook или лента Twitter) предлагают клиентам более привычный для них способ взаимодействия. Уровень удовлетворенности повышается и благодаря дружественному интерфейсу, с помощью которого устанавливаются первоначальные контакты.
Поставщик ИТ-сервисов, активно использующий социальные медиа в качестве средств доставки запросов на обслуживание, заслуживает больше доверия на рынке, поскольку открыто демонстрирует стремление расширить область предоставления сервисов и повысить эффективность управления ими. Такое позиционирование на рынке играет ключевую роль в повышении уровня удовлетворенности клиентов. Более того, социальные медиа и сами по себе являются очень хорошей платформой для установления обратной связи с клиентами путем проведения опросов или простого анализа комментариев. Это создает условия для постоянного совершенствования сервисов — реализации ключевого элемента философии ITSM.
Заключение
В заключение хочется отметить, что универсального решения на все случаи жизни, которое автоматически повышало бы эффективность ITSM при использовании социальных медиа, не существует. Тем не менее ITSM в социальных сетях довольно легко можно реализовать с минимальным риском для организации, поскольку для многих людей такой способ общения является естественным. С большой долей вероятности он будет без какого-либо отторжения принят как клиентами, так и обслуживающим персоналом и не потребует продолжительного специального обучения. Процессы, протекающие после внедрения ITSM в социальных сетях на операционном уровне, должны быть увязаны с планами управления сервисами и могут использовать преимущества процессов ITSM. Ожидается, что при более интенсивном использовании социальных медиа в процессе предоставления сервисов социальная направленность ITSM будет расти. Поставщикам ИТ-сервисов, ориентированным на клиентов, следует интегрировать социальные медиа в качестве одного из ключевых компонентов ITSM.
Литература
Banks, L. 2011. Social media essential to IT service management: Analyst, IDG Communications Pty Ltd. North Sydney, viewed 2, March 2012, <http://www.cio.com.au/article/381670/social_media_essential_it_service_management_analyst/>.
Blowers, M. 2011.The Applicability of Social Mediafor IT Service Management, Ovum.London, England, R 2012. Social ITSM — a skeptical view, weblog, viewed 4, March 2012, <http://www.itskeptic.org/social-itsm-skeptical-view>.
Harrin, E. 2011. Social networking for service management, QuinStreet, Inc., CA, viewed 4, March 2012, <http://www.itsmwatch.com/news/article. php/3925761/ITSM-News-Round-Up-for-February-2011-Part-II.htm>.
Holtby, A. 2011. Service desks should exploit social media platforms, Ovum. London, viewed 2, March 2012, <http://ovum.com/2011/11/28/servicedesks-should-exploit-social-media-platforms/>.
Social Media Moves Into Mainstream IT Service Management 2011, Enterprise Management Associates, Inc., CO, viewed 5, March 2012, <http://www.ca.com/~/media/Files/whitepapers/EMA_CA-OpenSpace-0611_WP.pdf>.
Social Networking and Customer Service n.d., AllThingsCRM.com, viewed 3, March 2012, <http://www.allthingscrm.com/crm-basics/socialnetworking-and-customer-service-2.html>.
Van Bon, J., de Jong, A., Kolthof, A., Pieper, M., Rozemeijer, E., Tjassing, R., van der Veen, A., Verheijen, T. 2007. IT Service Management — An Introduction, 1st edn, Van Haren Publishing, Zaltbommel.
Об авторе
После получения образования в области управления информационными системами Ануп Шреста на протяжении шести лет занимался разработкой приложений и информационной архитектуры в Сиднее. В настоящее время он работает в Университете Южного Квинсленда, занимаясь реализацией проекта оценки процессов ITSM, который финансируется Австралийским научно-исследовательским советом. Электронную почту автору можно направлять по адресу: anup.shrestha@usq.edu.au.
Anup Shrestha. Social ITSM: exploring challenges and benefits. At Your Service, Volume 2, Issue 3, October 2012
Все права сохранены. Перевод публикуется с разрешения itSMF International в рамках партнерства издательства «Открытые системы» и itSMF Russia (www.itsmforum.ru)
Оригинал перевода
и другие интересные материалы
опубликованы на ITSM-портале
издательства "Открытые системы"
|